ドラッカーは「事業の目的は、顧客の創造である」と言っています。既存のターゲット顧客の要望に応えて目前の利益を追い求めるのではなく、顧客や商品を再定義し、潜在的なニーズを掘り起こす（顧客へ気づきを与える）ことによって、新たな顧客（顧客価値）を創造し続けることが重要であるという意味です。医療は、「健康診断」「歯科検診」「人間ドッグ」といった手段で顧客を創造しつづけています。医療の顧客は病人ですが、健康診断は、より多くの人に病人である（病人になりそうだ）という自覚を促し、病院に行ってもらうようにする顧客創造装置として機能しています。さらに、そんな現状に満足することなく、最近ではメタボやストレスといった診断項目を増やして、さらに多くの顧客（病人）を発見しようとしています。このような顧客創造を受けて、病院では１回１回の治療を軽めにして何度も来院させるような施策や、定期的な検査・フォローなどを理由に再来を促すなど、いわゆるリテンション・マーケティング（顧客の維持）を上手に行っています。また、医療はアップセル、クロスセルといった営業技術を駆使して客単価を上げます。アップセルは「より高い価格の商品を勧めること」、クロスセルは「関連する商品をセットで勧めること」ですが、病院はこれらが巧みです。100円のハンバーガーを水で食べているような人、280円の牛丼だけを頼んで紅生姜を山盛りにして食べているような人（店からすれば、儲からない客）はいません。病院では必要最低限の検査・治療を施して客を帰すようなことはほぼなく、必要以上の治療や投薬、保険外診療、場合によっては高額治療薬を使ってアップセルを図ります。また「念のために」「ついでに」「万が一のことを考えて」「将来的な予防のために」といった理由をつけて（「ポテトもいかがですか？」的な提案をして）、クロスセルを実行しています。このように、『顧客創造』『リテンション・マーケティング』『アップセル、クロスセル』を上手に行うことによって医療業界は大きな成功を収めました。経済停滞が続く中、1997年には29兆円だった市場規模（医療費の総額）が、現在では４2兆円となっており右肩上がりの成長を遂げています。医療業界の増収（医療費の増大）は単に高齢化の恩恵というわけではなく、医療業界の優れたビジネスモデルや病院・医師の商売努力によるところも大きいのです。その成功を国際比較してみます。OECD（経済協力開発機構）の発表によれば、日本の保健医療支出のGDP比は、11.2％で、加盟35か国中の３位です。1位のアメリカは原則として自由診療で制度的にもかなり異なるため比較対象から除けば、2位のスイスとはほぼ同水準で、デンマークやスウェーデンといった北欧の高福祉国家をも上回って世界トップクラスとなっています。世界的に見ても、日本の医療業界は大きな成功を収めているのです。では医療は、本来の使命である国民の健康増進にどれくらい寄与したのでしょうか。WHO（世界保健機関）が発表した「世界の国々の健康寿命ランキング（2015年）」では、日本は74.9歳で１位となりました。ただし、29ヵ国が70歳を超えていて、２位のシンガポールとは1年、10位のカナダとも2.5年の差に過ぎません。費用対効果の観点では十分とは言えないのでしょうが、まあ何となく健康増進に寄与している感じがする点でも、さすがに商売上手とは言えるのでしょう。

ビジネスは、医療に学べ

webメディア「オトナンサー」の取材に答えた記事です。4月19日午後、東京・池袋で高齢男性が運転する乗用車が暴走し、自転車に乗っていた母娘が死亡、10人が負傷する事故がありました。報道によると、運転していた高齢男性は脚が悪く、つえをついて歩いており、周囲に「車の運転をやめる」と話していたといいます。

　近年、高齢ドライバーによる交通事故が相次いでおり、ネット上では「高齢ドライバーは自ら進んで免許を返納すべき」との声が高まっていますが、その一方で「私の祖父は、家族で説得しても返納してくれない」「本人が『まだ運転できる』と言って聞かない」「どう話せば運転をやめてくれるのか」など、免許返納の説得に頭を抱える声も多く上がっています。

　高齢ドライバーとその家族には、どのような意識と行動が求められるのでしょうか。高齢社会の問題に詳しい、NPO法人「老いの工学研究所」理事長・一般社団法人「人と組織の活性化研究会」世話人の川口雅裕さんに聞きました。Q.今回の事故のように、公共交通機関の利便性が高い都市部、つまり車の運転の必要性が低い地域で、なぜ免許を返納せずに車の運転を続ける高齢者がいるのでしょうか。  川口さん「高齢者を考えるときのキーワードの一つは『喪失』です。誰でも年を取るにつれ、子どもの独立（子どもが近くにいなくなる）、親の死、職業（職場）がなくなる、友人・知人の転居や死、配偶者の死などを経験します。加えて、身体的な衰えにより、それまで普通にできていたことができなくなってきますし、容姿や外見も衰えてくるものです。高齢期には、このようなさまざまな“喪失”をどう受け入れるか、どう乗り越えるかが課題になります。
 この課題をクリアできる高齢者と、そうでない高齢者がいます。『喪失を受け入れ、乗り越えられる人』もいれば、『喪失を受け入れず、現実に抗（あらが）い続ける人』がいるわけです。私たち『老いの工学研究所』では、前者を『向齢者』、後者を『抗齢者』と呼んでいます。

免許の返納、すなわち『運転できない人になる』ことは、これまでできていたことができなくなるという意味で、喪失の一種です。さまざまな喪失をなかなか受け入れられない『抗齢者』にとって、免許の返納も耐え難いことなのかもしれません。そのため、家族に『免許を返納したら？』と言われても、やはり抗ってしまうのではないでしょうか」  Q.高齢ドライバーの運転を止められずに悩む家族が多いようですが、これについてどのように思われますか。  川口さん「車というのは、単なる移動手段ではありません。今の高齢世代が若い頃、マイカーは憧れの存在でしたし、苦労してお金をためて手に入れるものだったはずです。今でも、高級車に乗りたがる人が多いように、車は自分の経済力や社会的地位、あるいは自分の趣味嗜好・パーソナリティーを表現してくれる存在、という面もあります。  私自身にはそうした趣味はありませんが、まるで自分の分身のように車をかわいがる人も少なくありません。そのような人にとって、免許返納は、単に移動手段を失うというよりも、自分の存在価値やアイデンティティーを失うような感覚があるでしょう。  免許返納が『運転できない人になってしまう』という喪失に加えて自らのアイデンティティーの喪失でもあるのなら、家族が説得しても運転をやめさせるのはなかなか難しいですし、ひどい喪失を経験したくないという意味で『まだ運転できる』と言い張るのも分かる気がします」

日本経済新聞「私見卓見」に寄稿が掲載されました。